¿Deberías aplicar pruebas A/B (A/B testing) en Gestión del Cambio?

Una de mis tácticas favoritas para validar un enfoque de Gestión del Cambio son las pruebas A/B. Si es o no una táctica adecuada depende del tamaño de la organización y de las características específicas del cambio. Cuando se aplica de manera efectiva en el entorno adecuado, las pruebas A/B pueden generar ahorros significativos y un mejor enfoque de Gestión del Cambio.

Las pruebas A/B son básicamente una forma de comparar dos opciones y analizar los resultados, para que puedas elegir la opción más efectiva para tus necesidades. Al igual que los especialistas en marketing o los desarrolladores de soluciones que prueban diferentes variaciones de una campaña publicitaria o una solución de software antes de su implementación, probar variaciones de nuestros planes de Gestión del Cambio puede ser una forma útil de identificar el camino óptimo hacia altos niveles de adopción.

Elementos de prueba A/B en Gestión del Cambio

Para ejecutar este enfoque, deben existir algunos elementos críticos:

1. Métodos claros para medir la adopción, el uso y el nivel de competencia: Si vamos a probar un enfoque contra otro, necesitamos medidas cuantitativas que podamos usar para comparar el enfoque A con el enfoque B. Este método basado en datos permite a la organización identificar el enfoque superior.
   
   
2. Deseo del patrocinador y del equipo de proyecto de probar la estrategia de cambio y esperar a obtener datos comparativos: Las medidas de cambio ocurren con el paso del tiempo, y debemos dejar que cada enfoque se desarrolle durante un período determinado para evaluar los resultados a fondo. Si bien los datos preliminares son útiles (por ejemplo, estamos observando una mejora inmediata en Consciencia (Awareness) y Deseo (Desire) en el enfoque A), no queremos sacar conclusiones antes de que los resultados finales estén disponibles.
   
   
3. Voluntad de quienes reciben las diferentes variaciones para ofrecer retroalimentación oportuna: Además de los datos fehacientes, valoramos la retroalimentación cualitativa y establecemos mecanismos para recibirla de los participantes en el ensayo. Aunque estamos probando dos soluciones, es posible que, en última instancia, logremos una solución híbrida. La retroalimentación oportuna facilita la decisión sobre qué solución de Gestión del Cambio queremos implementar.
4. Grupos homogéneos y similarmente impactados: Las pruebas A/B son más fáciles de aplicar en organizaciones más grandes donde las personas y los grupos impactados son similares y están geográficamente dispersos. Sin embargo, el enfoque se puede utilizar en organizaciones de todos los tamaños. A menudo probamos enfoques para grupos que se ven impactados por el cambio de manera similar. Estos grupos tienden a consistir en poblaciones de empleados de primera línea, como agentes de centros de atención telefónica, representantes de ventas, equipos de soporte de TI, etc., cuyos roles de trabajo también son consistentes a lo largo del grupo.

Fundamentos de las pruebas A/B

A menudo, en organizaciones grandes y complejas, existe un fuerte rechazo por parte de los líderes con respecto a una estrategia de cambio completa, incluso para grandes cambios transformacionales. ¿Por qué? Porque es muy caro ejecutar estos planes. Sacar a la gente "fuera de línea" para participar en formación, leer las comunicaciones y participar en reuniones, reduce la productividad. Si un empleado no está cumpliendo con su rol de trabajo principal, los clientes no son atendidos, no se desarrollan productos y no se realizan ventas.

Tú puedes demostrarles a los líderes que las pruebas A/B son una buena inversión. Al ejecutar un experimento, esencialmente probamos dos caminos diferentes para la adopción. Quizás sería útil comparar una estrategia de bajo costo con una de alto costo. O una prueba que compare la utilización de formación en línea contra formación presencial. Incluso podemos medir la satisfacción de los empleados como un punto importante a considerar. Las pruebas A/B también podrían resultar fructíferas con diferentes mensajes de patrocinadores. ¿Funcionará una campaña por correo electrónico o necesitamos que los directivos se comuniquen con los empleados cara a cara durante las reuniones semanales?

La clave es comprender y medir la rapidez y efectividad con la que un método logra la adopción sobre el otro. Por ejemplo, ¿la estrategia de bajo costo nos acerca lo suficiente a los objetivos de adopción como para que los ahorros superen los beneficios de la estrategia de alto costo?

Desventajas de las pruebas A/B

Además del tiempo de los empleados, las pruebas A/B requieren tiempo para que los equipos las ejecuten. Debes completar el experimento con ambas variaciones y luego comprometerte a evaluar las tasas de adopción. También requiere que la solución esté casi completa. Y el equipo debe estar dispuesto a retrasar el despliegue/implementación mientras se prueban las estrategias. Las pruebas A/B también producen cierta duplicación de trabajo, algunos de los cuales, al final, sabes que desecharás. Esto significa que debes evaluar minuciosamente si las pruebas A/B tienen sentido antes de comenzar.

A continuación, una lista de preguntas útiles que debes hacerte:

• ¿Qué tan grande es el esfuerzo de transformación?
• ¿Cuántas personas/grupos se ven impactados?
• ¿Los grupos e impactos son similares o diferentes?
• ¿Cuántas ubicaciones se ven impactadas?
• ¿Cuáles son los costos y riesgos de un cambio mal gestionado?
• ¿Cuál es el nivel de resistencia al cambio?
• ¿Cuánto tiempo tienes antes del go-live?
• ¿El patrocinador y el equipo de proyecto apoyan las pruebas A/B?

Para evaluar los enfoques se puede utilizar una tabla. Si estás probando varios enfoques, puedes agregar columnas y métricas. Dependiendo de la complejidad de los datos, estas tablas se pueden mostrar usando paquetes de análisis estadístico o herramientas visuales como Tableau.

Aunque este ejemplo simplificado ilustra que el Enfoque A obtiene tasas más altas de adopción, competencia y uso, el Método B es significativamente menos costoso por usuario. Las tasas en el Enfoque B podrían ofrecer de manera realista una adopción y uso adecuados para tus metas. Trabajar con tu patrocinador y equipo de proyecto, evaluando estas ventajas y desventajas, ayudará a informar qué enfoque deseas adoptar o tomar. Además, esto podría ayudar a identificar una solución híbrida que funcione mejor.

Beneficios de las pruebas A/B

¿Por qué alguien utilizaría un enfoque de pruebas A/B? En organizaciones más grandes, el tiempo es uno de los elementos más costosos. Si podemos reducir algunas horas del tiempo de adopción, podemos ahorrar costos significativos a una gran organización. Si tomamos un mejor camino hacia la adopción, también veremos un beneficio en y para los empleados. Ayudar a las personas a través del cambio es la mejor razón de todas.

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