Le "Nudging" - une Incitation Bien Intentionnée ou une Manipulation Malveillante ?

Le nudging est la nouvelle tendance dans le domaine de la conception du comportement organisationnel. Il a été célébré comme une méthode d'intervention qui, entre autres, aide à mettre en œuvre le changement de manière rapide et efficace. Il est souvent qualifié de "coup de pouce bienveillant vers la bonne direction", qui aide les gens à faire les choix qui sont dans leur meilleur intérêt, sans même qu'ils s'en rendent compte.

Et oui ! Les encouragements PEUVENT être très efficaces !

Mais beaucoup diront qu'il ne s'agit pas toujours d'un simple "coup de pouce bienveillant". S'il est mal fait, le nudging peut prendre la forme d'une manipulation et être directement préjudiciable. Par conséquent, lorsque vous essayez d'influencer le comportement d'autres personnes, il s'agit d'une question sérieuse qui exige que vous agissiez de manière professionnelle et responsable - et surtout que vous soyez capable d'évaluer si c'est conforme à l'éthique.

Loin d'être Innocent

Le nudging consiste à déterminer comment, grâce à une meilleure "architecture de choix" - terme utilisé pour modifier indirectement les décisions des gens de manière prévisible -, nous pouvons aider les gens à faire le choix qu'ils veulent vraiment faire. Les choix que nous, en tant que personnes autonomes et rationnelles, aimerions faire, mais que notre environnement, nos tentations et notre irrationalité inconsciente nous empêchent de faire.

Les partisans du nudging ne pensent pas qu'il s'agisse de manipulation tant que vous, en tant qu'architecte du choix, ne privez pas l'homme de tout choix. Après tout, il s'agit de l'aider à prendre les meilleures décisions possibles. C'est-à-dire celles qu'il aurait prises lui-même s'il avait pu en évaluer les conséquences à long terme. Par exemple, en leur faisant choisir des fruits plutôt que des gâteaux, à condition qu'ils veuillent vivre en bonne santé.

Mais le nudging ne devient-il pas facilement une pente glissante où des intentions moins nobles peuvent conduire à des manipulations plus ou moins appropriées ? En effet, lorsque des organisations et des institutions publiques utilisent le nudging pour pousser les gens dans une direction ou une autre, cela ne peut jamais être innocent ou apolitique. C'est du moins ce qu'affirme Pelle Guldborg Hansen, expert danois en matière de nudging.

Quand le Nudging est-il une Manipulation ?

Le nudging n'est ni "une poussée affectueuse que nous recevons sans nous en rendre compte", ni une "approche éthique et manipulatrice du changement de comportement". Il s'agit d'une science, basée sur l'économie comportementale, la psychologie cognitive et la psychologie sociale. Pour que le nudge soit efficace et justifiable sur le plan éthique, il faut avoir une bonne connaissance de la façon dont les êtres humains prennent leurs décisions.

Mais le nudging est-il une manipulation ? Oui. C'est parfois le cas.

Les experts du nudging, Pelle Guldborg Hansen et Andreas Maaløe Jespsersen, ont créé un cadre permettant d'évaluer si un nudge est justifiable d'un point de vue éthique. Pour que le nudging soit une manipulation éthiquement irresponsable, deux conditions doivent être remplies :

1. Le nudge n'est pas transparent, de sorte que l'individu ne découvre pas qu'il s'agit d'un nudge et quel est son objectif.
2. Le nudge manipule notre liberté de choix (par opposition à notre comportement), de sorte que les choix de l'individu sont limités.

Je reviendrai un peu plus tard sur le modèle des bons et des mauvais nudges. Mais tout d'abord, nous devons comprendre le comportement humain dans un processus de prise de décision et pourquoi nous ne prenons pas toujours les décisions les plus rationnelles et les plus appropriées. Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, explique le processus décisionnel humain dans la "théorie du double processus". Il introduit ici les concepts de "système 1" et de "système 2".

En bref, notre cerveau utilise deux systèmes différents pour prendre des décisions. Le système 1, intuitif et automatique, est celui que nous utilisons 85 à 90 % du temps, tandis que le système 2 est réfléchi et rationnel.

Par conséquent, si je vous demande ce que représente 34 x 13 ou si je vous demande d'élaborer une stratégie, c'est votre système 2 qui se mettra en marche. Toutefois, comme nous l'avons mentionné, nous ne disposons pas d'une capacité cognitive suffisante pour analyser toutes les décisions et leurs résultats, et nous utilisons alors le système 1. Le système 1 est celui que vous utilisez lorsqu'on vous demande de compléter la phrase "la cerise..." ou lorsque vous lisez intuitivement l'humeur des autres.

En d'autres termes, le système 2 est utilisé pour les tâches exigeantes sur le plan mental, tandis que le système 1 est utilisé pour tirer les ficelles.

Ce sont les principes de la théorie du double processus qui sont utilisés pour donner des coups de pouce et pour discuter de leur caractère éthique.

Nous donnerons toujours un coup de pouce en affectant le système 1 du destinataire parce que c'est lorsque nous prenons des décisions avec le système 1 que nous utilisons des règles empiriques et que nous nous appuyons sur notre expérience passée. Cela signifie que nous sommes influencés par des biais cognitifs, qui sont une forme d'erreur qui nous incite à prendre une certaine décision dans une situation particulière - plutôt que la bonne décision qui correspond à ce que nous voulons dans cette situation spécifique. Si cela vous semble un peu confus, vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans cet article.

Le nudging consiste à identifier les erreurs systématiques que nous commettons et, sur cette base, à développer des nudges qui amènent les gens à prendre une décision plus rationnelle. Pour déterminer si un nudge est éthique ou non, il est essentiel de savoir comment le système réflexif 2 du récepteur est impliqué et si le nudge est transparent ou non.

Comment Faire du Nudging Ethique

Si nous prenons les paramètres suivants : les nudges qui affectent soit le système 1, soit le système 2, et s'ils sont transparents ou non, nous obtenons quatre catégories de nudges :

Figure 3 : Libellés appropriés des types d'intervention (Guldborg & Maaløe, 2013 : 23)

Nudge 1 : Facilitation transparente d'un choix cohérent

Avec ce type de nudge, vous essayez d'engager la réflexion du système 2 d'une manière transparente pour le destinataire. Ainsi, avec une relative facilité et sans connaissance préalable des biais cognitifs et des nudges, le destinataire peut comprendre l'intention derrière le nudge et les choix qui s'offrent à lui.

Par exemple, en dessinant une mouche dans la pissotière des hommes, ce qui capte l'attention du destinataire et assure que le focus et le faisceau se déplacent dans la même direction. Le destinataire peut choisir de jouer avec la mouche et de la viser ou non (et de faire pipi par terre malgré tout).

Nudge 2 : Influence transparente (manipulation technique) du comportement

Ce type de nudges n'affecte que notre pensée automatique dans le système 1 et non notre système réflexif 2. Il encourage notre système automatique à changer de comportement. Par exemple, lorsque l'on joue de la musique décontractée en montant à bord d'un avion. Automatiquement, vous vous détendez un peu plus et vous êtes moins stressé, afin que tous les passagers montent à bord en bon ordre. Si vous y réfléchissez à deux fois et que vous utilisez le système 2, vous savez très bien que vous êtes censé vous détendre, et vous pouvez alors rejeter le changement de comportement et choisir d'être à nouveau tendu et stressé.

Nudge 3 : Manipulation du choix

Ces types de nudges modifient le comportement sans faire appel à la réflexion du système 2. Il n'est donc pas transparent pour la personne qui reçoit le coup de pouce. En tant qu'architecte des choix, vous devez éviter ce type de nudges. Un exemple est la formulation du risque associé à un traitement médical du cancer. Le médecin mentionne-t-il les conséquences de la chimiothérapie, comme le risque de mourir du traitement à 10 % ou les chances de survie à 90 % ? La formulation a un impact considérable sur le choix du patient. Mais en tant que patient, il est difficile de voir l'impact auquel il est réellement exposé dans la conception des choix.

Nudge 4 : Manipulation non transparente du comportement

Ce type de nudge affecte le système automatique 1 du destinataire sans activer le système 2. En pratique, cela signifie que le destinataire n'est pas conscient d'être affecté et de ce qui l'affecte réellement. En tant qu'architecte de choix, il est préférable d'éviter ce type d'incitation. Ou vous devriez au moins être très conscient que vous vous rapprochez d'une zone grise.

Un exemple est la réduction de la taille de l'assiette au buffet. Les gens mangent moins sans s'en rendre compte. Ils remplissent leur assiette au buffet et la vident à table, comme ils en ont l'habitude. Le remplissage et l'ingestion sont des comportements tellement automatiques que de nombreux sujets n'ont pas cru qu'ils avaient réellement mangé moins.

C'est exactement ce qui fait du nudge 4 une zone grise : Le destinataire du coup de pouce ne sait pas qu'il est poussé parce qu'il ne peut pas voir la méthode par laquelle il est poussé. L'exemple ci-dessus peut sembler inoffensif, mais si le nudge 4 avait été utilisé, par exemple, pour inciter les gens à faire don de leurs organes, il s'agirait d'une toute autre discussion.

Le message clé est le suivant :

Utilisez les nudges à bon escient si vous souhaitez les appliquer dans votre organisation. Reliez vos nudges et la catégorie dans laquelle ils s'inscrivent. Il s'agit d'une science qui requiert des connaissances approfondies dans ce domaine. Et tous les architectes de choix doivent être conscients de leurs responsabilités.