Nachhaltigkeit und Change Management: Wie lassen sich rein kosmetische Maßnahmen vermeiden und die soziale Verantwortung der Unternehmen erfolgreich in die strategischen Ziele der Organisation einbinden?

In den letzten Monaten habe ich nach einer fast zweijährigen Pause aufgrund der Covid-19-Pandemie wieder mit dem Reisen begonnen. Dabei ist mir aufgefallen, dass viele Fluggesellschaften, Hotels, Büros und Schulungseinrichtungen im Vergleich zu vor zwei Jahren sehr viel umweltbewusster geworden sind. So wurden beispielsweise Einwegteller und -becher aus Plastik durch Produkte ersetzt, die aus leichter recycelbaren Materialien bestehen. In Hotels findet man anstelle von Einweg-Toilettenartikeln immer häufiger Hand- und Duschgels in riesigen recycelbaren Behältern. In Schulungsräumen sind die elektrostatischen Plastikfolien so gut wie verschwunden und haben Platz gemacht für Whiteboard-Tafeln aus vorzugsweise FSC-Papier.

Nachhaltigkeit ist eine Veränderungsinitiative, die über einfache Verfahren und Recyclingbehälter hinausgeht und, wie das Beispiel Toyota zeigt, den Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Und um erfolgreich zu sein, muss diese Veränderung auch aus der Perspektive der menschlichen Komponente betrachtet werden: Der Erfolg der Initiative wird durch die Berücksichtigung der Akzeptanz und Nutzung der von dieser neuen Arbeitsweise betroffenen Menschen bestimmt.

In dem in der Harvard Business Review veröffentlichten Artikel "The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility" (Die Verbindung zwischen Wettbewerbsvorteil und sozialer Verantwortung der Unternehmen) erörtern Michael E. Porter und Mark R. Kramer, dass die Beziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft sowie zwischen Unternehmenserfolg und gesellschaftlichem Wohlergehen nicht als Nullsummenspiel betrachtet werden sollte.Wenn wir die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) strategisch betrachten, wird sie zu einer wichtigen Quelle des sozialen und unternehmerischen Fortschritts. Um erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen eine gesunde Gemeinschaft: Bildung, Wohlfahrt am Arbeitsplatz und Gerechtigkeit. Jedes gesunde Gemeinwesen braucht erfolgreiche Organisationen, die Arbeitsplätze, Wohlstand und Innovationen schaffen, um die Lebensbedingungen im Laufe der Zeit zu verbessern.

Viele Unternehmen haben erst durch den Druck der Verbraucher begonnen, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit zu befassen. Denken Sie nur an Nike, das in den 1990er Jahren boykottiert wurde, nachdem die New York Times seine fragwürdigen Arbeitspraktiken in Indonesien anprangerte, oder an BP und die Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko, die auf Druck von Umweltschützern und Verbrauchern zum Rücktritt des CEO führte.

Unternehmen sind oft schlecht darauf vorbereitet, angemessen (strategisch und operativ) zu reagieren, wenn diese Risiken eintreten, und beschränken sich auf das, was Porter und Kramer als "kosmetische" Maßnahmen bezeichnen. In den letzten zehn Jahren haben wir eine Zunahme von CSR-Berichten erlebt, in denen lediglich philanthropische Initiativen und Aktivitäten aufgeführt werden, die nicht an den tatsächlichen Umweltauswirkungen gemessen werden, sondern lediglich an den von Freiwilligen geleisteten Arbeitsstunden oder investiertem Geld. Wir erleben, was als "Greenwashing" bezeichnet wird, d. h. PR-Aktivitäten, die sich darauf konzentrieren, mit den nachhaltigen Merkmalen bestimmter Unternehmensinitiativen und -produkte zu prahlen, die sich jedoch nicht in der Realität niederschlagen.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass große Finanzgruppen von "grünen und nachhaltigen Investitionen" sprechen und dann zu den Hauptinvestoren in Unternehmen gehören, deren Aktivitäten zur globalen Erwärmung beitragen (globale Warnung).

Es gibt auch eine Vielzahl von CSR-Rankings, die nicht eindeutig und spezifisch sind und zu weiterer Verwirrung beitragen, da die verwendeten Kriterien von Bericht zu Bericht stark variieren. Außerdem basiert die Messung der Daten häufig auf Fragebögen oder Selbsteinschätzungen, deren Gültigkeit nicht objektiv von außen überprüft wurde.

Das erste ist die moralische Verpflichtung, d. h. die Notwendigkeit für ein Unternehmen, das Richtige zu tun, um auf ethische und nachhaltige Weise geschäftlichen Erfolg zu erzielen. Die Bedeutung dessen, was richtig oder ethisch ist, variiert erheblich und ist subjektiv.

Das zweite Argument stützt sich auf die Nachhaltigkeit und betont die Verantwortung für die Umwelt und die Gemeinschaft, was bedeutet, dass die Bedürfnisse der heutigen Generation erfüllt werden müssen, ohne die Bedürfnisse künftiger Generationen zu gefährden.

Das dritte Argument bezieht sich auf die Notwendigkeit, dass Unternehmen von der Regierung und anderen Interessengruppen eine Lizenz für ihre Tätigkeit erhalten.

Schließlich gibt es noch den Aspekt der Reputation und die Notwendigkeit, sich auf CSR zu konzentrieren, wenn es um Imagefragen geht, die sich darin widerspiegeln, wie das Unternehmen von den Verbrauchern wahrgenommen wird und wie begehrenswert die Produkte sind.


Nach Porter und Kramer haben diese vier Faktoren eine Schwäche gemeinsam, da sie sich auf das Spannungsverhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft konzentrieren, anstatt auf deren gegenseitige Abhängigkeit. Dies bedeutet, dass keines dieser Elemente einer Organisation dabei hilft, die wichtigsten gesellschaftlichen Herausforderungen oder diejenigen, die die größten Auswirkungen haben können, zu ermitteln und zu priorisieren.

Häufig fließen die Kategorisierung und die Einstufung sozialer Fragen in die soziale Unternehmensagenda ein, die eine rein passive Bedeutung hat (Kotter und Kramer sprechen von "responsiver CSR"), die darin zum Ausdruck kommt, dass man sich wie ein gewissenhafter Bürger verhält, der die Umwelt respektiert und die Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit abmildert und vorhersieht. Dies ist nicht genug. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass sich verschiedene Organisationen auf soziale Herausforderungen konzentrieren, die sich auf ihr Geschäft auswirken: Der Test besteht nicht darin, ob eine Sache an sich einen Wert hat, sondern ob sie eine Möglichkeit schafft, einen gemeinsamen Wert zu schaffen, d. h. einen bedeutenden Nutzen für die Gesellschaft, der auch für das Geschäft von Wert ist.

Soziale Herausforderungen, die Auswirkungen auf die Wirtschaft haben, lassen sich in drei Kategorien einteilen:

Allgemeine soziale Herausforderungen: Diese haben relevante Auswirkungen auf die Gesellschaft, wirken sich aber nicht positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens aus.

Soziale Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette: Dies sind diejenigen, die durch die Aktivitäten des Unternehmens bei der Ausübung seiner Tätigkeit erheblich beeinflusst werden .

Soziale Dimensionen des Wettbewerbsumfelds: Dies sind die Faktoren des externen Umfelds, die einen erheblichen Einfluss auf die Triebkräfte der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens haben.


Jede Organisation sollte die sozialen Herausforderungen für jeden ihrer Kerngeschäftsbereiche und Arbeitsplätze in diese drei Kategorien aufschlüsseln und dann eine Rangfolge ihrer Auswirkungen aufstellen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass es keine einheitliche Kategorisierung gibt, die für alle gilt. Für Unternehmen wie die Bank of America und andere im Finanzsektor tätige Unternehmen stellen Kohlenstoffemissionen ein allgemeines soziales Problem dar, während für Unternehmen wie UPS eine negative soziale Auswirkung auf die Wertschöpfungskette und für ein Unternehmen wie Toyota sowohl eine soziale Auswirkung auf die Wertschöpfungskette als auch eine soziale Dimension des Wettbewerbsumfelds vorliegt.

Daraus wird ersichtlich, wie wichtig es ist, dass CSR Teil der strategischen Ziele einer Organisation wird und nicht nur eine Gelegenheit ist, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben und ein guter Bürger zu sein. Die Unternehmen müssen über bewährte Praktiken hinausgehen und sich darauf konzentrieren, eine einzigartige Position einzunehmen, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet, um Kosten zu senken oder bessere Lösungen für die Probleme ihrer Kunden anzubieten. Daher sollten sie über das Konzept der guten Bürgerschaft und der Abschwächung negativer Auswirkungen hinausgehen und sich auf eine kleine Anzahl von Initiativen konzentrieren, deren sozialer und geschäftlicher Wert unverwechselbar ist. Der Fall Toyota ist ein Beispiel dafür, wie bahnbrechende Innovationen sowohl der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens, der Wertschöpfungskette als auch der Umwelt zugute kommen können. Die Entscheidung, sich weit vor der Konkurrenz auf Hybridfahrzeuge zu konzentrieren, hat Toyota einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Um eine signifikante Wirkung zu erzielen, die sich nicht auf kosmetische Maßnahmen beschränkt, die einen Bumerang-Effekt haben können (z. B. Greenwashing-Praktiken, die, wenn sie aufgedeckt werden, zu Boykottaktionen gegen das Unternehmen führen, das sie eingeführt hat), muss das Wertversprechen eines Unternehmens die soziale Wirkung in seine Strategie integrieren. Nehmen wir das Unternehmen Whole Foods, dessen Wertversprechen darin besteht, biologische, natürliche und gesunde Produkte an Kunden zu verkaufen, die sich für Lebensmittel und die Umwelt engagieren. Dies ermöglicht es Whole Foods, höhere Preise zu verlangen als gewöhnliche Supermärkte: Umweltbelange stehen im Mittelpunkt der Strategie von Whole Foods und spiegeln sich nicht nur in der Art der verkauften Produkte wider (die bestimmte Merkmale erfüllen müssen, wie z. B. keine der 100 als umweltschädlich geltenden Inhaltsstoffe zu enthalten), sondern auch in der Verwendung von Fahrzeugen, die mit Biokraftstoff betrieben werden, und in der Verwendung von Reinigungsmitteln in den Geschäften, die streng umweltfreundlich sind.

Wie passt Change Management zu all dem?

Eine Unternehmensstrategie muss umgesetzt werden, und um erfolgreich zu sein, bedarf es eines tiefgreifenden kulturellen Wandels und der Annahme und Nutzung durch die von der Veränderung betroffenen Menschen. Die Einbeziehung der Nachhaltigkeit in eine Arbeitsweise, die nicht nur Kosmetik ist, erfordert die Einführung neuer Prozesse, Systeme, kritischer Verhaltensweisen und Denkweisen.

Mit Hilfe des 4Ps-Modells von Prosci können Change Professionals den Executive Sponsor dabei unterstützen, sich auf den Zweck (Purpose) und die Details (Particulars) zu konzentrieren, die die von der neuen nachhaltigen Arbeitsweise betroffenen Menschen im Unternehmen annehmen und nutzen müssen, damit die Initiative den erwarteten ROI erzielt. Ohne Annahme und Nutzung wird die neue Art, nachhaltig zu wirtschaften, in den meisten Fällen ein toter Buchstabe und eine weitere Maßnahme bleiben, um einem "Trend" nachzujagen, anstatt eine Gelegenheit für CSR zu bieten, Teil der strategischen Ziele des Unternehmens zu werden. Greenwashing-Praktiken können zu erheblichen negativen Auswirkungen führen, die sich vor allem in Form von Verbraucherboykott- und Stornierungsaktionen äußern.

Im Rahmen des Prosci-Zertifizierungskurses für Fachleute im Bereich Change Management erläutern wir ausführlich das 4Ps-Modell und wie die Annahme und Anwendung durch die Personen, die von den neuen Arbeitsweisen des Unternehmens betroffen sind, erleichtert werden kann, um den ROI der Initiative zu maximieren.